par Mimosa Spencer
L'envolée récente du bitcoin a suscité l'intérêt des grandes marques et groupes de luxe qui espèrent attirer une nouvelle clientèle en permettant les paiements en crypto-monnaies.
Jusqu'à peu, seule une poignée de marques de luxe, dont les horlogers Hublot et Tag Heuer détenus par LVMH LVMH.PA , ainsi que les maisons Gucci et Balenciaga de Kering PRTP.PA , avaient expérimenté des offres de paiement en crypto-monnaies.
Mais ces dernières semaines, les annonces en ce sens se sont multipliées.
Le groupe de grands magasins Le Printemps s'est associé avec la plus grande plateforme d'échange de crypto-monnaies au monde, Binance, et la société française de technologie financière Lyzi pour accepter les crypto-monnaies, notamment le bitcoin et l'ethereum, dans ses magasins en France - devenant ainsi le premier grand magasin européen à le faire.
Cette décision, qui intervient alors que le bitcoin évolue au plus haut, a été remarquée par d'autres marques et distributeurs qui ont manifesté leur intérêt pour s'y associer.
"Nous avons reçu un certain nombre d'appels, cela a suscité de l'intérêt", indique David Princay, président de Binance France, précisant que la société était en pourparlers avec d'autres marques de luxe.
Le fabricant de briquets et de stylos haut de gamme S.T. Dupont a déclaré à Reuters avoir l'intention d'accepter les paiements en crypto-monnaie dans deux magasins parisiens avant les fêtes de fin d'année.
Et la compagnie de croisières Virgin Voyages a commencé ce mois-ci à proposer son premier produit acceptant le bitcoin comme option de paiement - un laissez-passer annuel de 120.000 dollars permettant de naviguer jusqu'à un an sur ses navires de croisière.
Les régulateurs avertissent depuis longtemps que les crypto-monnaies, comme le bitcoin, sont des actifs à haut risque dont l'utilisation est limitée dans le monde réel. Leur forte volatilité est un autre obstacle à leur adoption comme moyen de paiement.
Mais les promesses de soutien du président élu des États-Unis, Donald Trump, qui devrait mettre en place une réglementation plus favorable aux crypto-monnaies, ont alimenté l'appétit pour ces actifs, le bitcoin évoluant désormais à plus de 100.000 dollars.
Pour les analystes de S&P, le discours autour des crypto-monnaies commence à changer, notamment grâce à l'innovation autour de la blockchain sur les marchés financiers qui pourrait réduire leur volatilité.
À LA RECHERCHE D'UNE IMAGE DE MARQUE INNOVANTE
Les marques de luxe ont longtemps cherché à satisfaire la clientèle aisée parmi l'industrie technologique en ouvrant des boutiques dans les centres commerciaux haut de gamme de la Silicon Valley et en proposant des produits de luxe "high-tech", tels que l'Apple Watch Hermes HRMS.PA qui associe les bracelets en cuir surpiqué caractéristiques du fabricant français de sacs Birkin à la montre connectée du géant de la technologie Apple AAPL.O .
Cette clientèle est d'autant plus importante que l'industrie du luxe est actuellement confrontée à des difficultés qui l'obligent à chercher de nouveaux relais de croissance.
Proposer des paiements en crypto-monnaies peut être un moyen pour les acteurs du luxe de se présenter comme innovants plutôt que comme "une vieille marque étouffante qui ne se vend qu'aux baby-boomers", observe Andrew O'Neill, analyste en chef des actifs numériques chez S&P Global Ratings.
L'option de paiement reste toutefois largement symbolique. Les distributeurs reconvertissent généralement les fonds en euros ou en dollars pour compenser les risques de volatilité. Les clients considèrent pour leur part en grande partie que les services de paiement sont déjà complets grâce notamment aux plateformes PayPal PYPL.O ou Venmo, souligne Andrew O'Neill.
Mais pour les investisseurs en bitcoin qui ont vu la valeur de leur actif augmenter fortement, les produits de luxe - un sac à main de créateur ou une montre haut de gamme - sont un choix évident pour diversifier leur portefeuille, estiment les analystes.
Signe de l'intérêt croissant des marques de créateurs, Balenciaga a récemment sorti un porte-cartes en cuir conçu pour contenir le matériel "Stax" de la société Ledger, spécialisée dans les portefeuilles de crypto-monnaies. L'accessoire en cuir noir, vendu au prix de 350 euros, comprend un porte-clés et une breloque Tour Eiffel, ainsi qu'une puce NFC placée sous le logo de la marque.
Pour Grégory Boutté, directeur de la clientèle et du numérique du conglomérat de luxe Kering, la stratégie en matière de technologie est de "tester et apprendre" plutôt que d'"attendre et voir".
Selon lui, l'adoption des nouvelles technologies est essentielle pour atteindre une clientèle plus jeune et asiatique.
(version française Florence Loève, édité par Blandine Hénault)
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